欧拉5上市在即，能否挽救长城新能源“拖油瓶”？

汽车说刊综合报道｜当长城汽车2025年11月新能源销量同比增长11.43%、海外市场增速超30%的喜报传来时，欧拉品牌4821辆同比下滑16.97%的月销量显得格外刺眼。这个曾以“女性专属”标签创下年销13.5万辆巅峰的品牌，如今已连续14个月销量下滑，2024年销量同比暴跌41.69%，2025年前5月累计销量仅1.06万辆，沦为长城新能源转型中的“拖后腿者”。

12月16日即将正式上市的欧拉5，带着10.98万元起的预售价和激光雷达等越级配置而来，被寄予品牌救赎的厚望，但在产品短板、战略混乱与口碑危机的多重枷锁下，这款新车能否让欧拉重回正轨，仍是未知数。

作为10-15万级纯电紧凑型SUV，其核心优势集中在智能驾驶领域，顶配版搭载的Coffee Pilot Ultra系统配备激光雷达和27个感知硬件，支持无高精地图城区导航辅助，这一配置在同价位比亚迪元PLUS、吉利银河E5等竞品中实属罕见。

但短板同样突出：58.3kWh电池对应的580km续航，虽能满足日常通勤，却低于吉利银河E5的610km续航水平；150kW电机带来的7.8秒百公里加速，在同级车型中只能算中规中矩；激光雷达顶置设计不仅影响车身风阻，还可能增加后期维修成本。

更关键的是，欧拉长期依赖的蜂巢短刀磷酸铁锂电池，实际能效尚未经过大规模市场验证，而竞品比亚迪已构建起成熟的电池供应链与口碑积淀。

产品层面的“偏科”，根源在于欧拉品牌长期的战略摇摆与布局混乱。2018年成立之初，欧拉凭借黑猫、白猫等A0级车型精准切入女性市场，2021年达成13.5万辆销量巅峰，女性用户占比超70%。

但2022年，品牌以“亏损严重”为由停售这两款累计销量17.3万辆的功勋车型，转而推出芭蕾猫、闪电猫等高端产品，试图冲击更高价位区间，同时喊出“男女通吃”的战略口号，导致核心用户群体流失。

这种定位反复让消费者无所适从：想要性价比的女性用户找不到入门车型，追求中性设计的男性用户又对品牌“女性基因”心存顾虑。更致命的是，在停售走量车型后，欧拉近两年几乎没有全新产品迭代，仅靠现有车型小改款维持市场存在感，而同期竞品阵营已完成多代产品更新，形成压倒性竞争优势。

品牌公关传播的连续失误，进一步加剧了欧拉的信任危机。从引发女性用户抵制的“原谅绿”配色营销，到争议性的男模热舞推广活动，欧拉多次因“低俗化”操作触碰舆论红线，背离了最初“更爱女人”的品牌承诺。

质量投诉应对的迟缓则更伤口碑，车质网数据显示，欧拉好猫的充电故障、动力电池故障投诉量持续攀升，部分用户反映“车辆无法启动”“空调失灵”等问题，但品牌未能给出有效的解决方案与沟通回应，导致负面情绪持续发酵。七年换七任总经理的人事动荡，更折射出长城对欧拉战略定位的深层迷茫——从聚焦女性到男女通吃，再到如今试图回归年轻化赛道，频繁的战略调整让品牌形象支离破碎，难以在消费者心中建立稳定认知。

对于长城汽车而言，欧拉的持续低迷已成为新能源转型的明显短板。2025年11月，长城新能源车型销量达4.01万辆，同比增长11.43%，但欧拉仅贡献4821辆，占比不足12%，远低于哈弗、魏牌新能源等品牌的贡献度。

反观长城整体转型态势，海外市场增长迅猛、20万元以上高端车型销量同比增长31.56%、VLA辅助驾驶大模型等技术持续落地，形成了多点开花的格局，但欧拉的掉队让纯电板块始终难以形成合力。

当然，渠道整合的尝试也显露出战略收缩的信号，2025年2月长城宣布哈弗总经理兼任欧拉品牌总经理，引发业界对欧拉“战略弃子”的猜测，资源倾斜不足进一步限制了欧拉的复苏空间。

欧拉5的上市，无疑是欧拉品牌的“背水一战”。从市场反馈看，其预售阶段的五重豪礼政策已吸引部分年轻消费者关注，智能驾驶的降维打击或许能打开新的细分市场。

但要实现真正的“回归正轨”，仅靠一款产品远远不够。欧拉需要先厘清品牌定位，要么深耕年轻化细分市场，要么彻底重构品牌形象，避免战略再次摇摆；产品端需加快补全续航、能效等短板，构建完整产品矩阵，重现入门级车型与中高端产品的协同效应；营销层面则需重建用户信任，用透明的沟通机制与负责任的售后态度修复口碑。

当前中国新能源市场渗透率已突破51%，市场留给欧拉调整的时间所剩无几。欧拉5能否成为“救命稻草”，不仅取决于产品本身的市场表现，更考验长城汽车对欧拉品牌的战略决心与资源投入。

对于魏建军而言，是继续投入资源扶持欧拉走出困境，还是将其边缘化以集中精力发展其他品牌，这一战略取舍将直接决定欧拉的最终命运，也将影响长城新能源转型的完整度。

或许，欧拉5的上市只是开端，真正的救赎之路，还需要欧拉在品牌、产品、营销上完成全面重构，才能在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟。（汽车说刊原创/ 编辑 陈冰）